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Ratgeber: Rechtssicheres E-Mail-Marketing

Nach der aktuellen Rechtsprechung des OLG München zum Double Opt-In-Verfahren beim E-Mail-Marketing herrscht in der Branche Verwirrung
Double Opt-In-Verfahren beim E-Mail-Marketing: Für die Praxis bedeutet dies, dass der gesamte Anmeldevorgang so zu protokollieren ist, dass er dem Gericht ausgedruckt vorgelegt werden kann

(19.12.12) - Die Agnitas AG bietet ab sofort einen kompakten Ratgeber für ein rechtssicheres E-Mail-Marketing zum kostenlosen Download an. Die Infobroschüre wurde in Zusammenarbeit mit einer auf Datenschutz und Compliance spezialisierten Rechtsanwaltskanzlei erarbeitet und berücksichtigt auch die aktuelle Rechtsprechung des OLG München zum Double Opt-In-Verfahren, das in der Branche kontrovers diskutiert wird.

So wirksam gut gemachte E-Mail-Marketing-Aktionen auch sind, sie gehören nicht zu den einfachsten Instrumenten, wenn sie rechtlich einwandfrei sein sollen. Die Checkliste dessen, was es zu beachten gilt, fängt bei der Generierung von Empfängeradressen an, zieht sich über die Einwilligung des Adressaten, den Inhalt, die Gestaltung der Abmeldefunktion, den Datenschutzfragen bis zum Aufbau des Impressums durch.

Das jüngste OLG-Urteil zum Opt-In-Verfahren (Az. 29 U 1682/12) hat die Branche zusätzlich irritiert. David Oberbeck, Rechtsanwalt bei DKC Dr. Kramer + Collegen Rechtsanwaltsgesellschaft mbH und externer Datenschutzbeauftragter der Agnitas AG, erläutert das Urteil und seine Konsequenzen:

"Das Gericht entscheidet zwar rein dogmatisch richtig, jedoch völlig an der etablierten Praxis vorbei. Eine Bestätigungsmail kann bereits als Werbung im Sinne des UWG angesehen werden, welche nur durch vorherige Einwilligung versendet werden darf. In dem Urteil des OLG München hatte die Beklagte lediglich behauptet, dass sich die Klägerin auf der Internetseite unter Angabe ihrer E-Mail-Adresse für den Newsletter angemeldet habe, konnte dies jedoch nicht eindeutig nachweisen. Dies hat das Gericht nicht gelten lassen. Der BGH hatte jedoch in einer früheren Entscheidung zum Telefonmarketing (BGH vom 10.2.2011, Az. I ZR 164/09 - Double Opt-In) deutlich gemacht, dass das Double-Opt-In-Verfahren grundsätzlich ausreiche. Ausnahmen bestünden nur dann, wenn der Empfänger darlegen könne, er habe keinen Zugang zur eingetragenen E-Mail. An dieser Rechtsprechung sollten sich Marketer weiterhin orientieren! Ich bin zuversichtlich, dass der BGH dies in einem Revisionsverfahren noch einmal bestätigen würde."

Für die Praxis bedeutet dies, dass der gesamte Anmeldevorgang so zu protokollieren ist, dass er dem Gericht ausgedruckt vorgelegt werden kann.

Martin Aschoff, Vorstand der Agnitas AG, ergänzt mit konkreten Empfehlungen für die Praxis:
"Zur eindeutigen Protokollierung sollten folgende Daten sowohl für die Anmeldung auf der Website als auch für das Double-Opt-In-Mail erhoben werden: IP-Adresse, Datum, Uhrzeit, URL der Einwilligungsseite, Inhalt der Bestätigungs-Mail und alle Adressdaten, die der Einwilligende eingegeben hat. Mein Tipp dazu: Das Double-Opt-In-Mail sollte möglichst zeitnah zur Anmeldung auf der Website erfolgen, um eine mögliche Irritation beim Empfänger zu vermeiden und im Zweifelsfall einen Fortsetzungszusammenhang (identische IP-Adresse) nachweisen zu können."

Von der aktuellen Problematik beim Opt-In-Verfahren abgesehen, beantwortet Agnitas in vier großen Themenblöcken die wichtigsten Aspekte und gängigsten Fragen von Marketing-Verantwortlichen und bietet so eine nützliche Hilfestellung bei der rechtssicheren Gestaltung von E-Mail-Marketing-Projekten. Dabei werden auch knifflige Punkte angesprochen wie zum Beispiel, ob es erlaubt ist, über Profilseiten und andere Newsletter weitere gültige Einwilligungen zum Empfang der Mailings zu generieren oder ob es rechtlich zulässig ist, im firmeneigenen Newsletter Werbung für Dritte zu platzieren.

Das Kompendium wurde von Agnitas in Zusammenarbeit mit David Oberbeck von der DKC Dr. Kramer + Collegen Rechtsanwaltsgesellschaft mbH auf der Rechtslage vom 17. Oktober 2012 erarbeitet, stellt jedoch keine Rechtsberatung dar und ersetzt nicht die Beratung durch einen fachkundigen Anwalt, der die Besonderheiten des jeweiligen Einzelfalls berücksichtigt.

Der umfassende Ratgeber steht für Interessierte kostenlos zum Download auf der Agnitas-Website zur Verfügung (Registierung erforderlich). (Agnitas: ra)

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