Verteidigungsstrategie überdenken

Die zehn Top-Strategien für den Online-Markenschutz 2014
Neue, generische Top-Level-Domains (gTLDs): Für ein Unternehmen neue Chancen oder nur eine weitere Front, die es zu verteidigen gilt?

(13.03.14) - Das Internet und seine Angebote entwickeln sich kontinuierlich weiter. Leider gilt das auch für die Risiken, die den guten Ruf einer Marke und ihren Ertrag bedrohen. In der digitalen Welt spürt man die geschäftlichen Auswirkungen von Markenmissbrauch unmittelbar und in voller Härte. Bevor Unternehmen ihre Markenschutzplanung für 2014 abschließen, sollten sie sich deshalb mit wichtigen Aspekten auseinandersetzen.

1. Jede Marke benötigt eine Strategie für den Umgang mit den neuen gTLDs
Ob die neuen, generischen Top-Level-Domains (gTLDs) für ein Unternehmen neue Chancen bedeuten oder nur eine weitere Front, die es zu verteidigen gilt – jede Marke benötigt eine Strategie für den Umgang mit ihnen. Hunderte neuer gTLDs kommen derzeit auf den Markt. Somit ist es für Unternehmen an der Zeit, zu entscheiden, ob sie die eigenen Marken in diesem neuen Umfeld registrieren, blockieren oder nur überwachen möchten. Dafür sollten Geschäftsführer mit Mitarbeitern aus der Rechtsabteilung und dem Risk Management zusammenzuarbeiten, die Chancen gegen die Risiken abwägen und eine budgetgerechte Strategie entwickeln.

2. Die Verteidigungsstrategie überdenken
Bei über 600 neuen gTLDs, die in den nächsten drei Jahren auf den Markt kommen, kann es sich kein Unternehmen erlauben, jeden Markenbegriff für jede neue Endung zu registrieren. Die meisten Unternehmen werden ihren Ansatz zum Thema Markenschutz überdenken müssen. Denn wo vorsorgliche Domain-Registrierung als Strategie nicht mehr greift, müssen Wege gefunden werden, um stattdessen das erweiterte Domain-Umfeld auf Markenmissbrauch zu überwachen. Falls Unternehmen noch nicht über entsprechende Richtlinien verfügen, sollten sie gemeinsam mit Ihren Rechts-, Markenschutz- und Risk Management-Experten Vorgehensweisen definieren, wie gegen Domains vorzugehen ist, die ihre Markenrechte verletzten und ihren Traffic stehlen.

3. Durch effiziente Verfolgung den ROI von Markenschutzinvestitionen maximieren
Unternehmen sollten bei der Entwicklung ihrer Markenschutzplanung gezielt auf Technologie setzen, um ihre Verfolgungsmaßnahmen zu skalieren und effizienter zu gestalten. Neue Technologien helfen, entscheidende Daten sichtbar zu machen, mit deren Hilfe Markeninhaber die Beziehungen zwischen kriminellen Websites erkennen können. So lassen sich ganze Netzwerke mit Tausenden von Domain-Namen identifizieren. Das hat zur Folge, dass Unternehmen im Rahmen ihrer Verfolgungsmaßnahmen ganze kriminelle Netzwerke ausheben können, statt nur einzelne Websites anzugehen. Diese technologieorientierte Strategie beschleunigt Nachforschungen, maximiert die Effizienz juristischer Strategien und steigert den ROI von Markenschutzinvestitionen.

4. Der Domain-Sicherheit höchste Priorität geben
Hacker und sogenannte Hacktivisten kidnappen immer häufiger Domains, leiten sie um oder deaktivieren die Seiten sogar komplett. Kein Unternehmen möchte die eigene Marke als Hacker-Opfer in den Medien sehen. Domains sind geschäftskritische Aktivposten, die rund um die Uhr geschützt werden müssen, um durchgehende Verfügbarkeit zu gewährleisten und das Markenimage zu schützen. Markeninhaber sollten sicherstellen, dass mehrere Schutzebenen implementiert sind. Das beinhaltet auch leistungsstarke Sicherheitslösungen seitens des Domain-Registrars.

5. Die Markenschutzstrategie modifizieren, um auch in asiatischen Märkten erfolgreicher zu sein
Asien ist nach wie vor ein schnell wachsender Markt – auch für Markenmissbrauch. Will man solchem Missbrauch effizient entgegenwirken, benötigt man eine individuelle Markenschutzstrategie, die lokale Gegebenheiten berücksichtigt. Deshalb sollten Markeninhaber sicherstellen, dass ihre Warenzeichenanmeldungen den Anforderungen der verschiedenen Gerichtsbarkeiten entsprechen. Es ist wichtig, sich mit den zahlreichen Werbe- und Distributionskanälen der asiatischen Märkte vertraut zu machen und beide Typen auf Markenmissbrauch zu überwachen. Als Fachleute für den Markenschutz vor Ort sollten auf jeden Fall Muttersprachler eingesetzt werden, die mit den lokalen asiatischen Märkten und den länderspezifischen Richtlinien vertraut sind.

6. Social Media und mobile Anwendungen im Auge behalten
Markenpiraten erkennen in den rasant wachsenden digitalen Kanälen blitzschnell jede neue Chance, um sich in Social Media und mobilen Anwendungen als Marke auszugeben. Beide Märkte sind sehr dynamisch und entwickeln sich extrem schnell weiter. Neue soziale Netzwerke oder angesagte Apps können in wenigen Monaten eine beherrschende Stellung einnehmen, während die Übernahme einer sozialen Plattform durch ein größeres Unternehmen deren Ansätze und Richtlinien komplett ändern kann. Um mit den Markenpiraten mithalten zu können, muss die Markenschutzstrategie eines Unternehmens genauso dynamisch sein. Auch in globalen Märkten wie China sind soziale Websites im Kommen. Deshalb sollten Marken eine ebenso globale Überwachungsstrategie nutzen, um Markenmissbrauch zu vermeiden.

7. Markenpiraten wichtige Einnahmequellen entziehen
Piraten-Websites sind auf Werbeeinnahmen und ahnungslose Werbekunden angewiesen, um ihre illegalen Machenschaften zu finanzieren. Eine erfolgreiche Strategie ist es, mit Werbenetzwerken und Echtzeitmarktplätzen ebenso zusammenzuarbeiten wie mit Zahlungsdienstleistern. So lassen sich auf Piratenseiten platzierte Anzeigen automatisch identifizieren und entfernen. Damit wird den Betreibern eine wichtige Einnahmequelle entzogen und das Ansehen der Marke wird geschützt.

8. Das Markenvertrauen stärken
Verbraucher erwarten heute über sämtliche Kanäle hinweg ein nahtloses, authentisches Markenerlebnis. Ob es um Informationen zu einem anstehenden Kauf geht, um Aktivitäten in Social Media oder die Abwicklung einer Transaktion von unterwegs – der Verbraucher von heute setzt voraus, dass all das jederzeit problemlos durchführbar ist. Markenpiraten sind sich dessen wohl bewusst. Sie stellen mit gefälschten Seiten und Apps die Optik einer Marke nach, leiten Traffic um, verwirren die Kunden und treiben so die Kosten für das Digitalmarketing in die Höhe. Aktuelle Untersuchungen haben ergeben, dass einer von fünf Online-Käufern bereits einmal auf eine Seite mit gefälschten Produkten gelockt wurde, während er im Internet nach Angeboten suchte. Clevere Unternehmen setzen hier auf eine umfassende Markenschutzstrategie, um ihre Kunden vor Fälschern und Piraten zu schützen und auch in der digitalen Welt Vertrauen zu schaffen.

9. Digitale Inhalte schützen
Jedes Unternehmen hat digitale Inhalte, die es zu schützen gilt: von Filmen und Musik über Software und Spiele bis hin zu Patenten, Kundenlisten, Datenbanken und Softwareentwickler-Kits. Wenn es von Wert ist, ist es auch in Gefahr. Unternehmen sollten deshalb die potenziellen Bedrohungen ihrer digitalen Werte evaluieren und einen Plan entwickeln, um sie zu schützen. Es ist von Vorteil, sich darauf zu konzentrieren, wie Suchmaschinen Traffic zu Sharing- oder Cyberlocker-Websites leiten, über die nicht autorisierter Zugriff auf digitale Inhalte möglich sein kann.

10. Mit Markenschutz zusätzliche Business-Intelligence (BI)-Vorteile verschaffen
Eine durchdachte Markenschutzstrategie für die digitale Welt schützt nicht nur eine Marke und ihre Kunden, sie sichert auch Wettbewerbsvorteile. Unternehmen sollten die durch ihr Markenschutzprogramm generierten Daten nutzen, um die Marktlücken zu erkennen, die Kunden zu Markenfälschern treiben und diese pro-aktiv mit neuem Marketing, anderen Preisstrukturen sowie Service- und Distributionsstrategien füllen. So profitieren Markeninhaber von der bestehenden Kundennachfrage, statt Umsatz zu verlieren. Die Abstimmung mit Rechts- und Markenschutzexperten kann wertvolle Erkenntnisse verschaffen, mit deren Hilfe Unternehmen ihre Umsätze steigern können, während sie den Fälschern keine Chance lassen.
(MarkMonitor: ra)

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