CSR: Glaubwürdig und reputationssteigernd

Erfolgreiche Corporate Social Responsibility muss überzeugen
CSR-Reputation ist das Ergebnis einer intensiven Auseinandersetzung mit firmeninternen Strukturen und Stakeholdern

(01.02.13) - Wer Gutes tun will, muss es verschwenderisch tun – Martin Luthers Credo scheint für die 100 größten DAX-Unternehmen handlungsweisend zu sein. Das ist das Ergebnis der "CSR-RepTrak 100"-Studie, die das amerikanische Reputation Institute im Dezember 2012 veröffentlichte. Demzufolge geben die international Agierenden jährlich Millionen aus, um sich für Umwelt und Gesellschaft zu engagieren. Bei Stakeholdern zeigt das laut Studie kaum Wirkung. 60 Prozent der 47.000 Befragten zweifeln an der ehrlichen Überzeugung der Konzerne.

Die Experten für Corporate Social Responsibility (CSR), Christian Conrad und Thorsten Preis, wissen, woran Unternehmen häufig scheitern. "CSR-Reputation ist das Ergebnis einer intensiven Auseinandersetzung mit firmeninternen Strukturen und Stakeholdern. Wer planlos agiert, gibt unnötig Geld aus", betont Preis. Wie Firmen zu glaubwürdigem Engagement gelangen, erklären die Gründer des Netzwerks für nachhaltige Kommunikation, Green Responsibility, in ihren neu entwickelten CSR- und -Kommunikations-Workshops. "Ein Grund für fehlendes Stakeholder-Vertrauen liegt in der irrtümlichen unternehmerischen Annahme, es reiche, jährlich Schecks für verschiedene soziale und ökologische Projekte auszustellen", meint Christian Conrad, Geschäftsführer der Bremer Nachhaltigkeitsberatung brands & values.

Es müsse Unternehmen interessieren, unter welchen Bedingungen sie ihr Geld verdienen. Nur dann sei CSR glaubwürdig und reputationssteigernd. Wie viel Firmen am Ende für Charity-Aktionen ausgeben, spiele eine untergeordnete Rolle. "Kleinere aber grundlegende Änderungen in der Produktionskette – etwa im Umgang mit Lieferanten – sind oft wirkungsvoller als unüberlegte Großspenden", betont der Experte. Glaubwürdigkeit entstehe erst, wenn sich das Engagement an den Kernkompetenzen des Unternehmens ausrichte.

Für Conrad stellt strategisches Engagement eine interdisziplinäre Querschnittsaufgabe dar, an der alle Geschäftsbereiche beteiligt sein sollten. Der Experte ist sich sicher: "CSR kann nur gelingen, wenn sich jede Abteilung mitverantwortlich fühlt. Dafür muss sich die Firma als Ganzes einen Change-Prozess stellen." Oft fehle es aber an entsprechendem Know-how, um das gesamte Potenzial ausschöpfen zu können. "Ohne ausreichendes Wissen und Vernetzung verebben selbst gelungene Ansätze in Umsetzungsschwierigkeiten", weiß er. "Strategische Planung von CSR-Engagement geht Hand in Hand mit professioneller nachhaltiger Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Wer Gutes tut, darf darüber sprechen", findet Thorsten Preis, Geschäftsführer von denkBar – PR & Marketing. "Unternehmen sollten sich nicht scheuen, offen in den Dialog mit Stakeholdern zu treten."

Der Austausch mit Anspruchsgruppen helfe Firmen zu verstehen, was von ihnen erwartet wird. "Es geht bei CSR nicht darum, mit einem fertigen Produkt auf den Markt zu kommen. CSR ist ein fortlaufender Prozess, der immer wieder einer Optimierung bedarf. Das geschieht am erfolgreichsten, wenn Unternehmen sich transparent zeigen und die richtigen Kanäle und Kommunikationsstrategien wählen", meint der Spezialist. Von pauschalen und allgemeingültigen Tipps halten Conrad und Preis wenig. Welche Schwerpunkte im Dialog gesetzt werden, hänge von vielen Faktoren ab, die einer individuellen Einschätzung bedürfen. (Green Responsibility: ra)

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