Welchen Unternehmen vertrauen wir am meisten?

Bundesregierung, Energiebranche und Versicherungen genießen am wenigsten Vertrauen - Deutsche vertrauen am meisten dem Bildungswesen und der Automobilindustrie
Das Verhalten gegenüber Kunden und Mitarbeitern prägt entscheidend das Vertrauen der Verbraucher in ein Unternehmen

(17.10.07) - Verbraucher vertrauen in Deutschland vor allem dann einem Unternehmen, wenn die Qualität seiner Produkte stimmt, das Unternehmen gut geführt wird und es auf eine lange Historie zurückblicken kann. Gefragt nach den Branchen und Bereichen, die am meisten Vertrauen genießen, nennen die Deutschen an erster Stelle unser Bildungswesen, gefolgt von der Automobilindustrie und den Banken im Privatkundenbereich. Am wenigsten Vertrauen bringen die Verbraucher Energieversorgern, der Bundesregierung und Versicherungen entgegen.

Das sind zentrale Ergebnisse, die aus der europäischen Studie "Trusted Enterprise" für Deutschland gewonnen wurden. Durchgeführt haben die Studie Unisys und das US-amerikanische Ponemon Marktforschungsinstitut. Das Institut befragte in acht europäischen Ländern insgesamt 3669 Verbraucher nach der Wichtigkeit und dem Einfluss von Vertrauen, Sicherheit und Persönlichkeitsschutz in Unternehmen. Dazu zählten auch 586 deutsche Konsumenten, weitere kamen aus Großbritannien, Frankreich, den Niederlanden, Schweden, Italien, Spanien und Belgien.

Vertrauen wird in Europa nicht gleich bewertet
Ein genauer Blick auf die Ergebnisse zeigt, dass sich die Europäer beim Thema Vertrauen nicht immer einig sind: Während in Deutschland eine gute Unternehmensführung für 68 Prozent der Verbraucher als wichtigste vertrauensbildenden Maßnahme genannt wurde, liegt dieser Wert in Schweden und in Italien lediglich bei 42 und 43 Prozent. Auch beim Aspekt der Produktqualität scheiden sich die Geister: In Deutschland sorgt diese bei 68 Prozent der Befragten für ein gutes Vertrauen, in Belgien hingegen nur bei 54 Prozent und Spanien sogar nur bei 37 Prozent. Insgesamt vertrauen die Europäer vor allem dann einem Unternehmen, wenn es Respekt gegenüber Mitarbeitern und Kunden zeigt – die Werte liegen hier bei 58 Prozent und 57 Prozent. Im Vergleich dazu sagten in Deutschland nur 49 beziehungsweise 47 Prozent der Befragten, dass der Respekt gegenüber Mitarbeitern und Kunden wichtig für das Vertrauen ist.

"Die Ergebnisse zeigen, dass deutsche Unternehmen durchaus Einfluss auf die Verbraucherwahrnehmung haben können, wenn sie ein größeres Augenmerk auf eine gute Unternehmensführung und das richtige Verhalten gegenüber Kunden und Mitarbeitern legen würden", sagt Dietrich Schmitt, Geschäftsführer der Unisys Deutschland GmbH. "Eine gute Produktqualität und eine lange Unternehmenshistorie sind anscheinend ebenso Schlüsselfaktoren für deutsche Verbraucher. Unethisches Verhalten, schlechte Produktqualität und die Nichteinhaltung von Umweltstandards beeinflussen vor allem dann das Vertrauen in ein Unternehmen, wenn bestimmte Grunderwartungen nicht mehr erfüllt werden. All diese Merkmale üben einen enormen Druck auf die Vertrauensdiskussion in Unternehmen aus – und das nicht nur in Deutschland, sondern in ganz Europa."

Ein unangreifbares Gut mit zu wenig Beachtung
Insgesamt wurden für die europäische Studie jeweils 28 Merkmale analysiert, die entweder das Vertrauen in ein Unternehmen erhöhen oder aber verringern. Für Deutschland kam es da zu interessanten Resultaten. So gaben 69 Prozent an, dass ihr Vertrauen in ein Unternehmen geringer wird, wenn auch dessen Marktanteile sinken – europaweit liegt dieser Wert nur bei 47 Prozent. Wird aber dieser Vertrauensfaktor gedreht und nachgefragt, wie sich wachsende Marktanteile auswirken, so sagen nur 27 Prozent der Befragten in Deutschland, dass dadurch ihr Vertrauen in das Unternehmen größer wird – europaweit liegt dieser Wert bei 28 Prozent.

Quer durch Europa bezeichnen mehr als die Hälfte der Verbraucher weiche und weniger messbare Merkmale als wichtig für ihr Vertrauen in Unternehmen mit denen sie zu tun haben. Während in den Führungsetagen Faktoren wie Shareholder Value, Marktanteil und Gewinn ausschlaggebend sind, interessieren sich die Verbraucher weniger dafür. Um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen oder zu verbessern, müssen sich Unternehmen also vielmehr darauf konzentrieren, die Erwartungen ihrer Kunden und Mitarbeiter zu erfüllen – indem sie zum Beispiel eine starke Führung zeigen und sich sozial engagieren.

"Vertrauen ist ein unangreifbares Gut, das häufig nicht beachtet wird, bis es zu spät dafür ist", sagt Larry Ponemon, Vorsitzender und Gründer des Ponemon Institutes. "Viele Unternehmen investieren in ihre Marktanteile und Profitabilität. Die Studie zeigt jedoch, dass sie sich dabei vielleicht auf die falschen Faktoren konzentrieren, wenn es um das Vertrauen von Verbrauchern in die Unternehmen geht."

Bildungswesen steht in Deutschland ganz oben
Die Studie hat nicht nur gezeigt, wie ein Unternehmen Vertrauen aufbauen oder auch verlieren kann, sondern auch, welchen Branchen und Bereichen die Menschen heute am meisten vertrauen. Spitzenreiter ist in Deutschland mit 32 Prozent das Bildungswesen – in keinem anderen europäischen Land genießt das Bildungswesen ein so hohes Ansehen.

Auf Platz zwei rangiert in Deutschland die Automobilindustrie: 28 Prozent der Verbraucher vertrauen dieser Branche, mehr als es in Großbritannien, Frankreich und Italien der Fall ist. Dieses überrascht nicht, denn die Automobilindustrie spielt nach wie vor eine zentrale Rolle für die Wirtschaft in Deutschland. Auf den dritten Rang kam in Deutschland mit 27 Prozent das Bankgewerbe für Privatkunden und liegt damit im europäischen Durchschnitt. Am meisten vertrauen die Niederländer mit 52 Prozent und die Italiener mit 46 Prozent ihren Banken.

Energieunternehmen und Bundesregierung haben Nachholbedarf
Am wenigsten Vertrauen genießt in Deutschland der Energiesektor. Er erzielte in der Studie einen negativen Wert von "minus" 45 Prozent. In keinem anderen europäischen Land vertrauen die Menschen den Energieversorgern so wenig. Briten und Niederländer vertrauen hingegen ihren Energieversorgern weitaus mehr: Hier liegen die Werte mit "plus" 18 und 17 Prozent deutlich im positiven Bereich und in Großbritannien bedeutet dies für den Energiesektor sogar Rang 1.

Ebenfalls schlechte Vertrauenswerte hat in Deutschland mit "minus" 32 Prozent die Bundesregierung erhalten. Dass die Regierungen nicht generell schlecht bewertet werden, zeigt Schweden, hier gab es von der Bevölkerung ein dickes Plus mit 35 Prozent und auch in Frankreich liegt der Wert mit 9 Prozent im positiven Bereich. Auch der Versicherungsbranche wird in Deutschland mit "minus" 31 Prozent nur wenig Vertrauen entgegen gebracht, ganz anders in Italien, hier bekommen die Versicherungen von der Bevölkerung ein Plus von 14 Prozent.

"Für Unternehmen kommt es also darauf an, neben einem richtigen Verhalten, Instrumente und Strukturen zu implementieren, die zur positiven Vertrauensbildung, zu einer höheren Sicherheit und mehr Persönlichkeitsschutz gezielt beitragen können", sagt Dietrich Schmitt. "Als erfahrenes, weltweit agierendes Unternehmen kennen wir dafür die richtigen Ansätze, liefern entsprechende Beratungsleistungen und verfügen über die geeigneten IT-Lösungen zur Unterstützung."

Über die Studie
Das US-amerikanische Ponemon Institute hat im Auftrag von Unisys die Trusted Enterprise Studie durchgeführt. Befragt wurden 3169 Verbraucher per Telefon und Internet in sieben europäischen Ländern: Belgien, Frankreich, Deutschland, Italien, Niederlande, Spanien und Schweden. Die Antwortraten lagen bei 5 bis 6 Prozent. Ipsos/MORI hat eine entsprechende Studie in Großbritannien durchgeführt – mit 500 befragten Verbrauchern. Im Rahmen der Umfrage sollten die Verbraucher 28 Merkmale auswählen, von denen sie glaubten, dass sie entweder das Vertrauen in Unternehmen fördern oder untergraben.

Die Bewertung wurde anhand einer Fünf-Punkte-Skala vorgenommen, die von "sehr wichtig" bis "irrelevant" reichte. Zudem nahmen die Befragten eine Bewertung für Vertrauen und Misstrauen innerhalb von Branchen vor. Experten aus den Bereichen Vertrauen, Ethik, Sicherheit und verwandten Sektoren haben für diese Studie ein Instrumentarium entwickelt und auf Lesbarkeit, Schwierigkeitsgrad und Gültigkeit überprüft.
(Unisys: ra)